PELAJARAN 3 MENARIK PERHATIAN KONSUMEN MELALUI KEINDAHAN BAHASA IKLAN

A.  Pengertian Teks Iklan

    Teks iklan adalah berita yang dimaksudkan untuk mendorong masyarakat agar memenuhi permintaan di dalam iklan. Iklan merupakan bentuk pemakaian bahasa yang digunakan sedemikian rupa sehingga pesan yang terdapat didalamnya dapat diterima oleh masyarakat kemudian masyarakat memberikan umpan balik berupa keuntungan bagi perusahaan pengiklan. Keberhasilan sebuah iklan dapat diterima oleh masyarakat sangat bergantung dari kemahiran penggunaan unsur-unsur kebahasaan sebagai titik tolak penulisan iklan.

    Proses penyampaian pesan oleh pengirim pesan kepada penerima pesan disebut komunikasi. Adanya komunikasi dalam iklan dimanfaatkan produsen sebagai tanda (sarana) untuk menawarkan prosuknya. Tanda (sarana) mempengaruhi bagaimana proses komunikasi tercipta. Tanda (sarana) yang digunakan oleh produsen kepada konsumen pada akhirnya dapat dicermati, dipertimbangkan untuk mengambil keputusan agar membeli atau tidak suatu produk yang merupakan inti iklan.

       Pesan komunikasi terdiri atas isi dan lambang. Pada dasarnya iklan harus dikemas dengan menarik agar orang mau memperhatikan dan menyimak iklan tersebut. Diperlukan materi (isi) iklan yang memiliki daya tarik yang kuat dan dilakukan berdasarkan kebenaran atas apa yang diinformasikan. Tanda atau lambang (sarana) dalam iklan dapat berupa gerakan/isyarat, tulisan, angka, lambang, simbol, gambar, dan rambu.

B.  Struktur Teks Iklan

1. Orientasi

Merupakan bagian awal yang memberikan gambaran tentang produk yang diiklankan.

2. Tubuh Iklan

Merupakan bagian inti dari iklan berupa tulisan atau kaidah bahasa tertentu.

3. Justifikasi

Penilaian terhadap kualitas produk sekaligus keputusan pembaca/penyimak/pemirsa untuk memenuhi atau tidak memenuhi apa yang diharapkan oleh oleh sisi iklan (tertarik, membeli, menggunakan atau tidak tertarik, tidak membeli, tidak menggunakan).

C.  Elemen Iklan

       Elemen pada iklan diperlukan untuk menarik perhatian masyarakat atau agar suatu produk sesuai dengan keinginan. Elemen iklan tersebut antara lain :

1.    Heard Words

Yaitu kata-kata yang terdengar dalam iklan.

2.    Music

Yaitu musik yang terdapat dalam tayangan iklan.

3.    Seen Words

Yaitu kata-kata yang terlihat dalam iklan.

4.    Picture

Yaitu gambar atau tayangan yang terdapat dalam iklan.

5.    Colour

Yaitu komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan iklan.

6.    Movement

Yaitu gerakan yang terdapat dalam iklan.

D.  Genre Teks Iklan

      Teks iklan termasuk dalam genre makro yang kompleks. Teks iklan dapat dikategorikan menjadi tiga bentuk  yaitu :

1.    Cetak

     Yaitu iklan yang berbentuk kata, klausa, kalimat atau gabungan dari ketiganya namun dapat pula berupa gambar. Keberhasilan iklan cetak selain dari bahasa yang digunakan juga dipengaruhi oleh layout, jenis font, dan warna. Salah satu bentuk iklan cetak adalah story board. Elemen visual dan audio digunakan pula dalam story board yaitu dengan mengolah elemen desain grafis berupa gambar, huruf dan warna serta tata letak.

     Pada teks iklan di surat kabar, ruang untuk iklan memiliki tempat tersendiri. Ada iklan yang mengisi satu halaman penuh, ada pula iklan baris. Iklan baris pada media cetak merupakan iklan yang hanya terdiri dari dua s.d. tiga baris dengan kalimat yang disingkat sedemikian rupa sehingga pembaca iklan perlu mencermati singkatan tersebut untuk memahami maksudnya. Contoh iklan baris :

	jual cpt tnh jln. A. Yani Brbs No. 121 strgs pst kota LT 12x26m dpn htl Indragiri hub. 0283121811

 Iklan baris di atas ditulis dengan kata yang disingkat, apabila ditulis lengkap maka iklan tersebut akan berbunyi seperti ini :

	Jual cepat tanah jalan Ahmad Yani Brebes Nomor 121 strategis pusat kota luas tanah 12 x 26 meter depan hotel Indragiri hubungi 0283121811

2.    Audio

     Yaitu bentuk iklan yang berupa suara sebagai pengisi utama iklan. Biasanya terdapat dalam iklan radio. Ciri iklan radio antara lain :

a.    Memiliki bahasa, batasan waktu dan perisitlahan yang khusus.

b. Skrip menggunakan kode tertentu yang diketahui secara umum oleh kalangan periklanan.

c.    Durasi waktu iklan radio dihitung berdasarkan detik. Ketentuan waktu dalam iklan radio adalah 60 detik; ada pula yang hanya 30 s.d. 45 detik. Rincian pembagian waktu iklan radio secara umum yaitu :

1)   5 s.d. 10 detik pertama sebagai building situation (pendengar sudah mengetahui setting dan tokoh),

2)   11 s.d. 45 detik berikutnya berisi konflik,

3)   45 s.d. 60 detik terakhir berupa solusi.

     Agar iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan perlu kata pemancing yang unik di akhir dialog. Keberhasilan iklan radio ditentukan oleh suara manusia, musik, jinggle, efek suara (SFX).

3.    Audiovisual

     Yaitu iklan yang berbentuk audio dan visual. Iklan di televisi menuntut estetika menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Karakteristik iklan di televisi adalah produk dapat dikomunikasikan secara total dalam bentuk audio, visual, dan gerak. Iklan televisi berperan penting dalam mengembangkan dan membangun citra positif bagi pemasang iklan (perusahaan dan produk) yang dihasilkan.

     Berdasarkan isinya, iklan televisi ada tiga jenis yaitu :

a.    Iklan Spot

          Adalah iklan yang berisi informasi tentang produk dari suatu perusahaan untuk mencapai penjualan maksimal, bersifat komersial murni, bertujuan untuk merangsang minat pembeli atau pemakai produk. Contoh iklan spot seperti iklan produk makanan, minuman, obat-obatan, dll.

b.    Iklan Tidak Langsung

          Adalah iklan yang berisi tentang produk atau pesan tertentu dari perusahaan atau lembaga pemerintah atau swasta yang disampaikan secara tidak langsung ke dalam materi iklan atau program siaran. Contoh iklan tidak langsung seperti iklan produk susu anak yang di dalamnya mengandung pesan moral untuk orang tua agar memberikan nutrisi terbaik untuk anak pada usia tertentu, iklan PLN tentang listrik pintar, dll.

c.    Iklan Layanan Masyarakat

        Adalah iklan yang berisi informasi tentang suatu kegiatan atau pesan-pesan moral dan sosial untuk menarik perhatian pemirsanya secara maksimal agar berpartisipasi dan bersimpati terhadap kegiatan atau masalah tertentu yang diselipkan dalam iklan. Contoh iklan ini adalah iklan tentang bahaya narkoba, iklan global warming, iklan menjadi relawan korban perang, bukan sekedar like, iklan konservasi lingkungan, iklan kesehatan tentang rokok, iklan anti bulying, dll.

E.  Hal Yang Harus Diperhatikan Dalam Menyusun Iklan

1.    Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasrannya.

2. Iklan harus menjelaskan secara khas keunggulan yang ditonjolkan oleh suatu produk yang dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik.

3. Iklan yang mencantumkan label “halal” harus dilakukan oleh produk yang telah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia (MUI).

4. Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata superlatif seperti “paling”, nomor satu”, “sangat top” atau kata-kata yang berawalan “ter” dan atau yang bersinonim dengan kata superlatif.

5.  Iklan tidak boleh menggunakan kata “satu-satunya” atau yang bersinonim dengan kata tersebut, tanpa secara khas menyebutkan dalam  hal apa produk yang diiklankan menjadi satu-satunya dan hal itu harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan.

6.  Penggunaan kata “gratis”, “diskon” atau kata lain yang bermakna sama sebenarnya tidak boleh dicantumkan dalam iklan jika ternyata konsumen harus membayar biaya lain.

F.   Ciri Kebahasaan Teks Iklan

          Ciri kebahasaan dalam teks iklan adalah jenis kalimat yang digunakan di dalamnya. Jenis kalimat tersebut ditunjukkan dengan adanya kaidah pernyataan berisi bujukan untuk menganjurkan hal yang tertera dalam iklan tersebut. Jenis kalimat tersebut dapat berupa kalimat tanya, kalimat perintah, kalimat seruan, kalimat persilaan, kalimat ajakan, dan kalimat larangan.

          Bentuk bahasa yang digunakan dalam iklan biasanya bahasa retoris yaitu bentuk bahasa baik tulis  maupun lisan untuk mempengaruhi dan meyakinkan penyimak atau pembaca. Gaya retoris sangat diperlukan dalam menentukan keberhasilan iklan. Bahasa iklan mengandung fakta dan opini. Fakta iklan merupakan peristiwa nyata sedangkan opini dalam iklan berupa pernyataan uuntuk menarik minat konsumen. Namun opini dalam iklan harus didukung data-data berupa fakta yang ada di dalam produk yang ditawarkan.

          Pelanggaran dalam iklan khususnya kaidah gramatikal masih cukup banyak terjadi baik berupa kalimat pleonasme maupun kalimat yang rancu. Selain itu secara semantis, bahasa iklan pun masih banyak menimbulkan penafsiran yang beragam (ambigu). Banyak pula ditemukan penggunaan bahasa inggris maupun bahasa daerah yang bercampur dalam iklan berbahasa Indonesia.